«Самое дорогое для производителя – его торговая марка»

В рамках международной выставки «ЭкоГородЭкспо Осень 2018» прошла конференция «Эко био органик продукция в ритейле: путь к потребителю». Представители сектора органики, производители и ритейлеры, обсудили перспективы развития производства и продаж органики в России.

В рамках 9-й международной выставки «ЭкоГородЭкспо Осень 2018» 23 ноября 2018 года прошла 5-я практическая конференция «Эко био органик продукция в ритейле: путь к потребителю». В последнее время отмечается повышенный интерес потребителя к экологически чистой и органической продукции, и торговые сети стараются уделять этому внимание. Ритейл выделяет полки под органические товары. Этой теме была посвящена конференция: производители и ритейлеры обсудили насущные вопросы развития отрасли в данном направлении.

Модератор секции Лидия Макшейн, основатель проекта «Серегина.ру», бренд-менеджер торговой сети «Азбука Вкуса», эксперт рынка продуктов ЗОЖ, поприветствовала участников дискуссии и выразила надежду, что удастся вынести что-то полезное по итогам встречи.

Олег Мироненко, исполнительный директор Национального Органического Союза, уделил внимание законодательным моментам. Он напомнил, что в августе 2018 года президентом России был подписан закон об органике: «Это вызвало ажиотаж на рынке, ряд регионов начал быстро принимать свои программы по поддержке бизнеса, выделил деньги, когда закон еще не вступил в силу. Количество производителей, прошедших сертификацию и ушедших на конверсию, превышает данные по предыдущим годам. Мы уже перешли цифру 90, это показатель того, что закон уже подходит к реальной ситуации». Олег Мироненко подметил, что и ритейл в сфере органики развивается, например, сеть «Органик Маркет» за этот год открыл 7 магазинов, интенсивно идет обсуждение развития продаж органик-продукции с «Азбукой вкуса», сетью «Гипер-Глобус».

С 1 января 2020 года закон вступает в силу, напомнил эксперт, и есть время для подготовки. «Закон отсылочный. Он достаточно нетрадиционен для России, но традиционен для Европы. Закон отсылает к национальным стандартам, которым должна соответствовать органическая продукция. Вы должны пройти сертификацию. Во всем мире все, что касается органики, регулируется на уровне стандартов, - пояснил Олег Мироненко. – В законе закреплено только одно название – «органический». Понятия «эко» и «био» закон не регулирует, это отсроченная ситуация. Когда мы пойдем на взаимопризнание с Европой и миром, мы оговорим эти понятия как эквивалент, но сегодня, чтобы не путать потребителя, в законе закреплено только название «органический» на русском языке. С момента, когда закон вступает в силу, все национальные стандарты становятся обязательными».

В сентябре вице-премьер Гордеев подписал план-график о введении в действие отдельных моментов по реализации закона. «До этого на рынке происходила вакханалия, появлялось множество писем, где говорилось – вот этому что-то поручается, этому что-то поручается. Сейчас в плане четко обозначено, кто за какие направления отвечает, - заметил Олег Мироненко. - В ближайшее время в положение о Минсельхозе будет введено направление «органическое сельское хозяйство», и Минсельхоз будет отвечать за его развитие. Ведомство обязано будет выпустить приказ, чтобы назначить ответственного за это направление. До конца декабря, мы надеемся, такой приказ появится. Второе – вопрос реестра. В плане обозначено, кто будет отвечать за реестр».

С 1 ноября, напомнил также Олег Мироненко, отменен стандарт о производстве и маркировке органической продукции от 2015 года. «Было два стандарта, национальный и межгосударственный, которые входили в противоречие между собой. Часто от производителей можно было слышать – а по какому стандарту надо сертифицироваться. Теперь стандарт 2015 года отменен. Сегодня действует три стандарта по органике. Первый вводит понятие терминологии и определения, его изменений не планируется. Третий стандарт – я перескочу – это правила сертификации. И главный стандарт, который влияет на нас всех, - это межгосударственный стандарт производства и маркировки органической продукции, он действует не только в России. Он был принят Межгосударственным советом по стандартизации, метрологии и сертификации СНГ, поэтому любая из стран СНГ может его использовать в качестве национального. Сейчас он рассматривается как межгосударственный стандарт для стран ЕАЭС. Из стран ЕАЭС к стандарту уже присоединились также Кыгрызстан и Россия, из стран СНГ - Таджикистан. По предварительной информации Белоруссия приняла решение о присоединению к этому стандарту. Окончательно это будет решено до конца декабря. Вопрос присоединения Казахстана находится на обсуждении. Осталось договориться о единой системе сертификации».

Также Олег Мироненко напомнил, что в закон последним этапом были включены дикороссы. Но нет национального стандарта по дикороссам. Есть решение в 2019 году решить этот вопрос.

Сейчас идет работа по признанию межгосударственного стандарта международным сообществом в рамках взаимодействия с IFOAM International. Прошло уже два этапа согласования, рассказал Олег Мироненко, и уже есть понимание, что нужно менять, а это важно знать производителям, которые будут проходить сертификацию. Изменения будут внесены к ноябрю 2019 года и надо это учитывать. Будет расширен глоссарий - дополнено понятие «ГМО» и «наноматериалы», появятся новые разделы, например, очистка и дезинфекция, убой и так далее. Будет введен запрет на использование наноматериалов в упаковке органической продукции. Все изменения будут опубликованы до принятия, чтобы производители успели подстроиться.

Новый закон об органике может и отрицательно сказаться на развитии органики, замечает Олег Мироненко, если не изменить нынешние требования проверяющих органов, которые направлены на регулирование производства при классическом сельском хозяйстве. Поэтому две недели назад, рассказал эксперт, было согласовано решение о создании межведомственной комиссии, которая должна решить эти вопросы. С большинством ведомств договоренности о работе в комиссии есть - в нее войдут Минсельхоз, Росстандарт, Росаккредитация, Роспотребнадзор, Россельхознадзор.

Олег Мироненко напомнил, что сегодня только одна компания-сертификатор уже аккредитована Росаккредитацией, и есть надежда, что еще две-три будут аккредитованы в ближайшее время.

К сентябрю 2019 года появится знак органической продукции, и на упаковке в 2020 году сертифицированные компании смогут его размещать.

Сергей Коршунов, председатель правления Союза органического земледелия , заметил, что большая часть производителей сертифицированы по зарубежным стандартам и ориентированы на экспорт. В России же основные потребители органики – это города-миллионники, а из аудитории – это молодые мамы, сторонники ЗОЖ, которые покупают органику, следуя тренду поддерживать экологию и здоровый образ жизни. А основной внутренний рынок органики 160 млн долларов – это поставки органики из-за рубежа, российской продукции, готовой к продаже, почти нет. «Из 90 производителей реально работает половина, а из этой половины почти все работают на экспорт», - заметил Сергей Коршунов. Эксперт считает, что доверие потребителя российскому органическому продукту пока равняется нулю, доверяют больше импортным продуктам, надо это доверие развивать. При этом переход маленьких производителей в органику для них может стать способом выжить.

«Региональные сети конкурируют с федеральными, не хотят иметь на своих полках тот ассортимент, что уже есть на полках федеральных сетей, это путь к уходу с рынка, конкурировать с крупнейшими сетями с аналогичной продукцией невозможно, - заметил Сергей Кузнецов, директор Союза Независимых Сетей России. – Региональные сети всегда работали с местными небольшими производителями». Региональный покупатель более близок к покупке продукции с натуральным вкусом, он к этому привык, считает эксперт. Стандартный ассортимент в регионе не срабатывает, и нужны пути взаимодействия с локальными производителями. «С этой точки зрения органическая продукция более понятна, генетически, что ли, региональному покупателю. Обратите внимание на локальные рынки», - говорит Сергей Кузнецов.

К сожалению, развитие продаж органики ограничивают доходы населения, заметил Сергей Кузнецов: «Растут отдельные участники рынка, в целом рынок не растет. Идет борьба за перераспределение рынка. А главный аргумент - это цена. Это сказывается и на рынке органической продукции, который только формируется».

Павел Абрамов, основатель производственного предприятия «Чёрный хлеб», поделился своим практическим опытом взаимодействия с торговыми сетями. Надо, в частности, учитывать объем самой торговой сети, ведь производителю надо обеспечить наличие своего товара во всех магазинах сети. Эксперт также рассказал, что к оформлению упаковки есть свои требования (наличие штрих-кода, раскладка товара в паллеты), также в стоимость продукции нужно будет заложить процент возврата, разработать логистику. У региональных сетей требования менее жесткие, чем у крупных федеральных. Также, заметил Павел Абрамов, можно вести прямые продажи сетям или через дистрибьютера. «Ввести новый ассортимент сложная задача, но более сложная задача – подписать договор с сетью»,- рассказал эксперт. Компания «Черный хлеб» искала в свое время дистрибьютера, но не нашла, и решила напрямую развивать продажи в сети – такого опыта не было, он нарабатывался по ходу работы. Сейчас компания сотрудничает с компаниями «Мираторг», «ГиперГлобус», «Карусель» и некоторыми другими сетями. «Чтобы работать с дистрибьютером, нужна грамотная ценовая политика», - замечает также Павел Абрамов: дистрибьютер должен зарабатывать, и они хотят обычно минимум 30 процентов, и нужна дельта в цене продукции для сети напрямую и для дистрибьютера. «Нам дистрибьютеры нужны, потому что коммуникации с сетями напрямую сложны», - рассказал Павел Абрамов.

Для торговой сети все исчисляется рублями, которые они заработают на вашей продукции, и уже после этого они думают о политике ввода в продажи органики, подчеркнул эксперт. А для производителя самое важное – его имя. «У производителя самое дорогое – это его торговая марка. Приняв решение о продаже в сети продукции по СТМ, вы вскоре придете к тому, что все сети будут требовать от вас того же», - заметил Павел Абрамов.

Лидия Макшейн, бренд-менеджер торговой сети «Азбука Вкуса», рассказала о работе сетей со здоровым питанием. С 2005 года Лидия Макшейн занимается в компании направлением ЗОЖ, и органика является частью этого направления. «Есть направления, которые в тренде – веганство, продукты с пониженным содержанием сахара, безглютеновая диета и так далее, - заметила эксперт. – Если вы играете на рынке «органик», учитывайте тренды здорового питания, тогда покупатель будет выбирать вас». Важно также «вкусно упаковать» продукт, а значит, нужны расходы на маркетинг, это надо учитывать.

«Часто потребитель реагирует на значки – если на упаковке много значков, то хорошо, «надо брать». Органический сертификат в этом смысле важен», - заметила Лидия Макшейн, подчеркнув, что «Азбука вкуса» старается образовывать покупателя, объяснять ему, почему хорош органический продукт, даже если он дороже, и почему его надо покупать.

Эксперт рассказала также, что «Азбука вкуса» работает с фермерами: «Это не «органик», но один шаг до этого. С фермерами работает лаборатория с высокими требованиями по качеству. Это наш вклад в образовательную работу: фермера надо подтянуть по нашим стандартам, чтобы его продукция соответствовала нашим требованиям». Чтобы органический рынок заработал активнее, считает Лидия Макшейн, надо «подогревать атмосферу» благодаря информационной работе: ««Потребитель готов купить ,производитель готов произвести, продавец готов продать» - эта связка должна работать».

«Я тот человек, который каждый день отвечает на звонки и письма. Все эти запросы примерно об одном и том же. Количество запросов растет, в 2017 году запросов выросло на 51 процент. Большинство запросов связаны с пищевой продукцией», - рассказала Алеся Орлова, руководитель направления по работе с клиентами НП «Экологический союз». 25 процентов запросов – это работа с потребителями, этические аспекты, работа с их заинтересованностью. Есть вопросы также, связанные с выходом на экспорт, с сертификацией, с развитием. «Чаще всего просят «Нам нужен экобиоорганиксертификат», выясняется, что человек имеет в виду что угодно, - рассказала Алеся Орлова. – Это говорит о том, что рынок еще в зачаточном состоянии. Информации мало, в то же время когда специалист в нее погружается, он тонет в своих вопросах».

«И органическая, и экологическая сертификация – не конкуренты, а партнеры, - считает Алеся Орлова. – Миссия маркировки в том, чтобы снизить нагрузку на окружающую среду. Мы рекомендуем производителям обратить внимание на обе системы. Отличие в акцентах. Органика – это производство без нарушения экосистемы. А эко – это подтверждение безопасности продукции для природы и человека. Какая маркировка лучше, о чем нас часто спрашивают. Это как сравнивать два стола – круглый и квадратный. Форма разная, а функция маркировок одинаковая – они минимизируют воздействие человека на окружающую среду. Производитель должен ответить себе на вопрос, для чего ему нужен этот сертификат. Если это внешний рынок и пищевая продукция – это только международный органик. Если предприятие рассчитано на внутренний рынок, то работают все сертификаты. Тут надо учесть, что гринвошинг может быть и со стороны производителя, бывает, что документы выдают за 30 тысяч рублей за две недели. Экологическая сертификация более быстрая, но это не значит, что она менее качественная».

Оксана Бондаренкова, руководитель отдела продаж торговой сети «Гипер Глобус», рассказала о том, как в сети появился раздел «Эко.Био.Веган» : «Мы пришли к этому в 2012 году, посещая конкурентов в Европе, мы заметили активное развитие продаж экопродуктов. Мы поняли, что нам нужно начать развитие этого в своих магазинах». Сначала удалось собрать около 125 артикулов. Эксперимент просуществовал недолго, продажи были неактивные. Через год эту полку сеть расформировала, временно оставив эту идею. Потом появились специализированные магазины, а также рестораны и кафе, направленные на такую продукцию, подобные товары появились в сетях-конкурентах. «И мы снова вернулись к этому, решили собрать ассортимент и провести эксперимент в Красногорске. Наши успехи нас удивили, отдача и отклик покупателей был очень положительный. Мы получили большое количество отзывов покупателей, которые выбирают осознанный образ жизни, о том, что им интересна эта продукция», - рассказала Оксана Бондаренкова. И сеть начала развивать работу с подобной продукцией.

Светлана Павленко, руководитель отдела закупок отдела «Эко.Био.Веган» торговой сети «Гипер Глобус», рассказала о критериях отбора продукции в отдел. Это 1300 артикулов сухих продуктов, 80 артикулов фермерской молочной продукции , более 100 артикулов – продукция для веганов. И в ассортименте всего гипермаркета есть органические продукты, в том числе в разделах косметики, бытовой химии, детского питания. «Пока мы доверяем зарубежным маркировкам, но надеемся, что на российском рынке все нормализуется», - заметила Светлана Павленко.

На вопрос участников дискуссии, не будет ли путаться покупатель, видя на одной полке и эко, и био, и органическую продукцию, Оксана Бондаренкова заметила, что вся информация будет отражаться в том числе и на ценниках, чтобы покупатель легко ориентировался. Но возможно, для органической продукции сеть выделит и отдельную полку: «Если у нас будет появляться больше сертифицированных органических продуктов, я это не исключаю, мы гибко работаем. Но сейчас нет достаточного ассортимента для этого». Оксана Бондаренко выразила благодарность представителю бренда «Углече Поле»: эта органическая продукция продается в сети «Гипер Глобус».

Эколог Юлия Ермолаева, научный сотрудник Федерального научно-исследовательского социологического центра РАН Казанского Федерального Университета, рассказала о глобальных и российских трендах в экопотреблении . Центр провел социологическое исследование-опрос аудитории в Москве и Казани, в частности, представителей науки, НКО, государственного сектора, управленцев и так далее. Важно повышение грамотности населения и понижения социального неравенства, развитие новых пространств, так появятся устойчивые сети потребителей и производителей продовольствия. А информационные технологии (умный дом, в частности) помогут развивать и свои домашние хозяйства. Эксперты, поучаствовавшие в опросе, предложили различать качество и безопасность продукции. От экопродуктов покупатель ожидает большей свежести и более интересный вкус. Биопродукт и фермерский продукт обесценивается и у производителей, и у потребителей, показывают результаты опроса, и важным моментом становится маркировка и сертификат продукта.

Анна Ольговская, директор по маркетингу органического бренда «Углече Поле», со своей стороны, рассказала о том, что органический сертификат подтверждает качество продукта для потребителя. «Натурально полученный продукт» не дает гарантии, он может быть позже подвергнут какой-то обработке, экопродукт экологически чистый, но с точки зрения органики этого недостаточно. Что касается биопродукта, то для России слово «био» ничего не значит законодательно, если это зарубежный биопродукт, то этому можно доверять. «Фермерский продукт» - мой нелюбимый термин, он вообще ничего не означает, - рассказала Анна Ольговская. – Органика же будет защищена законом об органике, и уже есть ГОСТы, по которым можно сертифицировать продукцию. Сертификат дает гарантию качества продукта, там прописано все от семян до упаковки. Это гарантированное отсутствие пестицидов, антибиотиков и прочих веществ, которых мы боимся, это содержание животных в комфортных условиях». Анна Ольговская рассказала, что органическая продукция «Углече Поле» сертифицируется по российскому ГОСТу. «Евролист не имеет законодательного признания в России, единственное, что получает производитель, используя евролист, - это повышенное доверие потребителя» , - напомнила Анна Ольговская. Российский ГОСТ написан на русском языке и понятен каждому потребителю. Минус российского ГОСТа – он пока новый, и для производителя это пока препятствие для построения доверия потребителя. Но российская сертификация более доступна для производителей, работающих на российском рынке. «Сейчас надо проявить свою позицию и сказать - мы российские производители, и в наших руках сделать этот ГОСТ действительно действующим, честным, и чтобы к нему было доверие. Это наша миссия. Давайте развивать наше законодательство, оно хорошее и качественное», - резюмировала Анна Ольговская.